L’industrie de la mode en Afrique est actuellement sous le feu des projecteurs. Son poids annoncé : 31 milliards de dollars US. Les revenus qu’elle pourrait générer, 15,5 millions de dollars US d’ici cinq ans. Son rôle socioéconomique, le secteur serait le deuxième employeur du continent après l’agriculture. Ce contexte favorable présente de multiples raisons d’espérer un avenir radieux pour les professionnels de la mode en Afrique.

Je suis évidemment enthousiaste de voir mon secteur d’activité attirer autant d’acteurs ayant la volonté de participer à son développement. C’est donc avec une curiosité particulière que j’ai suivi l’intérêt de la Banque africaine de développement (BAD). Depuis son événement sur l’économie de la mode qui a eu lieu en mai 2015 à Abidjan, l’institution financière a affiché une envie de contribuer à l’essor de la filière de la mode en Afrique. En août dernier, après une série de rencontres et de conférences, la BAD a dévoilé une étude sur la chaîne de valeur de la mode en Afrique. Le temps fort de cet événement fut l’annonce de détails sur Fashionomics, la plateforme qui devrait permettre aux femmes et aux jeunes de créer et de développer leur entreprise dans le domaine de la mode. Une annonce que j’attendais avec impatience. Malheureusement, la montagne a accouché d’une souris.

Fashionomics, une plateforme qui passe à côté des vrais défis

Ainsi, la Banque africaine de développement a décidé de créer une plateforme Internet pour réunir les différents acteurs de la mode en Afrique. Du créateur au distributeur en passant par le fournisseur, le négociant et l’investisseur, tous se retrouveront sur la plateforme. Fashionomics se veut un espace de networking et de partage de connaissance.

À mon sens, cette plateforme, bien que scintillante, ne s’attaque aucunement aux véritables défis de l’économie de la mode en Afrique.

Le premier défi, et qui est sans doute le plus important, reste la prédominance des vêtements d’occasion : la friperie. Il s’agit de pièces qui viennent du monde entier pour finir leur vie en Afrique. Les importations de friperie représentent en Afrique jusqu’à 42,5 millions de dollars US par an[1]. Or le prix de ces articles est tellement attractif que les consommateurs africains se ruent en masse vers les étals qui en proposent.

La compétition internationale est le deuxième obstacle auquel les professionnels de la mode en Afrique font face. Là encore, autant être clair. L’Afrique est semblable à un poids coqs qui combat un poids lourd ! L’industrie de la mode mondiale pèse 412 milliards de dollars américains [2]. Les marques sont établies globalement avec des économies d’échelles et des systèmes de mutualisation des fonctions supports composés d’armées de professionnels dans tous les domaines. Par exemple, les marques internationales consacrent 52 % de leurs budgets au marketing et à la communication[3]. Un pourcentage qui paraît hallucinant pour une marque africaine qui va, souvent, opter pour le bouche à oreille.

Enfin, je mettrai en lumière le défi des infrastructures. La production est une des clefs pour l’industrie de la mode. Pour produire à bon prix, les infrastructures énergétiques et les routes logistiques doivent être à niveau. Ces lacunes font perdre 40 % de productivité aux entreprises africaines[4]. Un manque à gagner qui peut s’avérer fatal dans une industrie de la mode aux marges faibles.

Des pistes pour développer l’industrie de la mode africaine

L’avenir de la mode en Afrique se cristallise autour de deux questions :

1/ L’Afrique est-elle condamnée à devenir le prochain atelier pour les marques internationales attirées par une main-d’œuvre au coût dérisoire ?

2/ L’Afrique peut-elle aspirer à une industrie de la mode qui habille à la fois les Africains et les consommateurs du monde entier ?

Trois piliers qui ne sont toujours pas intégrés par les marques africaines pourraient permettre de créer une industrie de la mode africaine à forte valeur ajoutée.

– D’abord, créer les conditions pour augmenter la capacité de production : une amélioration des infrastructures est nécessaire pour ne pas avoir des coûts de production parmi les plus élevés au monde. Il s’agit également de changer l’état d’esprit des jeunes créateurs qui ont tendance à privilégier les défilés et autres expositions sans nécessairement avoir une supply-chain efficace.

– Ensuite, accroître et améliorer le marketing et la communication des marques : plus que tout autre produit, un article de mode s’accompagne d’une histoire qui permet aux acheteurs de s’approprier l’imaginaire de la marque et du produit. Nous devons accompagner les créateurs dans la définition de l’ADN de leur marque et de leur signature créative.

– Enfin, faciliter et accompagner les marques africaines dans leur conquête du marché mondial : comme les ventes en ligne ne représentent que 10 % [5] des revenus du secteur de la mode, la pénétration du marché international passe par une présence physique dans les différentes hubs de la mode. Il s’agit notamment de Paris, New York ou Milan. Avec cette présence, les exportations des créateurs africains augmenteront grâce à des chemins logistiques permettant de véritablement développer le commerce entre les régions africaines, sans passer par les pays occidentaux ou en payant des prix exorbitants.

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Crédit photo : Campagne Printemps été 2014 MoonLook : Modèle : Desola Adeyemi ( Nigeria) Styliste : Nelly Wandji Photographe : Orphee Noubissi Robe : House of Marie (Nigeria) Boucle d’oreille : Stylist owned