Nous sommes en Janvier 2015, c’est la fin de la fashion Week « Haute Couture », les avis sont partagés, certains sont perplexes, d’autres sont ravis de voir l’imprimé wax hollandais, faussement appelé  « african print » en anglais, ou encore « imprimé africain » en français,  sublimé par un défilé haute couture à Paris. Le défilé de la collection « Van Gogh » du duo Viktor & Rolf, est somptueux et délicat. Les silhouettes fleuries et très printanières, donnent vie aux motifs. Comme le couturier Gilles Touré, le duo Viktor & Rolf a utilisé l’effet 3D de la découpe des imprimés pour donner du relief à chaque motif.

Un œil, avisé et influencé par une double culture comme le mien,  ne peut s’empêcher de voir la ressemblance flagrante entre les robes de cette collection et les silhouettes des femmes africaines d’Afrique centrale, plus précisément celles de Douala : le Kaba N’gondo.  A l’exception de la générosité des formes des mannequins : le « Waouh effect » est au rendez-vous.

1/Van Gogh : la haute couture s’invite chez VLISCO

Van Gogh 1

Pour Viktor&Rolf, cette collection marque un point de rupture. En effet la brève journalière de Fashion Mag nous informe quelques jours après le défilé que la ligne de prêt-à-porter ne sera plus développée et laissera place à la haute couture. La collection « Van Gogh » en collaboration avec Vlisco souligne la fin du prêt à porter pour Viktor & Rolf et un nouveau positionnement pour Vlisco.

Certains y voient l’entrée de la haute couture sur le marché africain, d’autres restent plus sceptiques et voient plutôt Vlisco se lancer à la conquête du monde avec une série de collaborations et de collections capsules de prêt-à-porter, d’accessoires autant en entrée de gamme en haut de gamme, qu’en haute couture : c’est mon cas.

Juste pour nous remettre dans le contexte, le marché mondial de l’habillement est  évalué à 1,7 trillions de dollards en 2012 (OMC) et emploie environ 75 millions de personnes. L’industrie de la mode est très dynamique avec un volume total de transactions  pour les vêtements & accessoires d’une valeur d’environ 412 milliards de USD en 2011 et des transactions mondiales dans le textile de 294 milliards USD (source OMC). Le commerce intra-régional le plus important est celui qui concerne la zone Euromed (Union européenne, Turquie, Afrique et Communauté des Etats Indépendants) : il s’est élevé à 81 milliards de dollars en 2011, soit une hausse de 13 % par rapport à 2010 souligne Gildas Minvielle de l’IFM (institut français de la mode).

2/Le Co.branding, la stratégie de VLISCO pour une expansion internationale

Basée à Helmond en Hollande depuis 1846, la société de textile Vlisco écoule 63 millions de mètres de tissu chaque année, et réalise près de 90% de ses ventes sur le continent africain. Avec 2800 salariés, dont près de 2000 en Afrique de l’Ouest, l’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 268 millions d’euros en 2012 et des revenus de l’ordre de 300 millions d’euros pour l’année 2013.

Avec l’atelier Vlisco, la capsule expérimentale qui s’appuie sur des collaborations et des collections capsules pour pénétrer le marché mondial du prêt-à-porter et des accessoires, Vlisco deviendra plus qu’un fournisseur de tissus. Le groupe veut aussi s’affirmer comme un acteur du prêt-à-porter et exporter l’imprimé Wax hollandais aux quatre coins du monde en adoptant la stratégie du Co-Branding.

Coca-Cola et Karl Lagerfeld, Sony et Dolce & Gabbana, Fiat et Gucci ou encore H&M et Marni sont tous passés par ces opérations commerciales pour gagner en notoriété, recruter des consommateurs sur de nouveaux segments, et booster leur chiffre d’affaires.

Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet l’expliquent dans l’encyclopédie du Marketing de Jean Marc LEHU et le MERCATOR : « Le premier objectif du Co-Branding, touche au positionnement ou au repositionnement d’une marque, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception. La combinaison des marques a en effet comme corollaire la combinaison de leur image, et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu’en ont les consommateurs »

 Avec ses collaborations multiples, le message est clair :

– L’imprimé wax hollandais n’est pas que pour la mode en Afrique.

– L’imprimé pour tout et pour tous  est possible : mode homme, femme, bientôt enfants et décoration d’intérieur ? Les futures collaborations nous le diront.

Depuis le rachat de Vlisco par Actis – fond d’investissement anglais en 2010 les actions de conquête mondiale s’intensifient pour le groupe hollandais. L’atelier Vlisco multiplie les collaborations autant avec les marques que les distributeurs internationaux. Quelques exemples :

  • Avant le lancement de l’Atelier Vlisco, la grande maison anglaise Burberry a lancé une collection tout en Wax hollandais. Une saison après la marque italienne Stella Jean a fusionné l’imprimé Wax hollandais à d’autres tissus plus européens et communs en lançant les tendances « Mix & Match » et « Stripes & Wax ».
  • Depuis l’été 2014 :
    • Une collection de pochettes « morphic clutch » a été lancée avec le commerçant italien Louisaviaroma
    • Une collection complète lancée avec DENT de MAN, une jeune marque de prêt-à-porter homme qui installe l’imprimé comme sa signature ADN. Ce qui est nouveau dans la mode homme, où ne se mélangent pas habituellement fantaisies et imprimés si ce n’est pour les chemises, exception faite pour la nouvelle vague d’hypster, pour qui l’imprimé, le coloré et l’original constituent une fondation d’un nouveau style.
    • Une collection capsule signée « Atelier Vlisco » lancée en Juin dernier et distribuée par tous les grands distributeurs de l’Europe en Afrique en passant par l’Asie, la Russie et des grandes boutiques en lignes tel que Net à Porter.
  • Pour 2015 :
    • Une collection d’été 2015 avec Woolwich, acteur majeur sur le marché américain depuis 1930
    • Une collection de montre avec le belge KINOMO
    • Une collection à venir avec le spécialiste du sac à dos Eastpack
    • Une collection haute couture avec Viktor&Rolf en janvier dernier
© Thomas-humery

© Thomas-humery

La pénétration du marché est stratégiquement globale sur tous les segments, du luxe au prêt-à-porter. Vlisco possède une force commerciale en physique via les marques qui ont des flagships, des réseaux de détaillants. Elle est également présente en ligne via des partenaires stratégiques et prestigieux comme Net à porter – numéro 1 mondial de la distribution des produits de luxe en ligne qui vient de fusionner avec Yoox N°1 du même secteur en Italie – et Louisaviaroma un autre challenger du ecommece  en Italie.

Même si le bruit court qu’Actis se prépare à tripler sa mise en vendant la firme au plus offrant, les stratégies des dernières années, du Co.branding à la distribution en nom propre via les boutiques Vlisco & Woodin, expriment très bien les ambitions d’intégration verticale de toute la chaine de valeur du textile en Afrique et de l’Afrique vers le reste du monde.

3/Que reste t’il pour les jeunes créateurs de la Diaspora et d’Afrique?

Avec la montée en puissance du Wax hollandais dans les médias mode, les multiples collaborations et l’adoption de ce dernier par des grandes maisons comme Burberry, l’image du Wax de Vlisco dans l’imaginaire collectif est en train de changer.

Manier l’imprimé Wax est devenu le signe même de l’avant-gardisme dans un milieu de la mode très élitiste et conservateur. Pour les jeunes créateurs de mode,  d’Afrique et de la Diaspora, c’est le moment ou jamais de se lancer et profiter de cette tendance.

Dans cette vague d’internationalisation du Wax hollandais et de la mode africaine, quelques marques africaines ont réussi à se démarquer avec et sans l’imprimé en défilant à Rome, New York, elles ont attiré l’attention des rédactions telles que VOGUE et Anna Wintour, le challenge de la rentabilité étant dans la capacité à produire en série, voire en masse, pour réduire les coûts et optimiser la rentabilité.  Très peu sont vraiment rentré dans le business de la mode.

Pour beaucoup, encore en phase embryonnaire malgré des années d’expériences en stylisme et prêt-à-porter de très petites séries, la profitabilité n’est pas encore au rendez-vous.

Et à l’exception de quelques collaborations avec des designers nigerians et ghanéens, les collaborations Vlisco sont rares sur le continent et ne prennent jamais l’envergure des collaborations internationales.

 

  4/ Pour réussir sur ce créneau et surfer sur la mondialisation de l’imprimé

Comment les jeunes entrepreneurs du textile en Afrique pourraient tirer leur épingle du jeu ? Ces derniers souvent limités en ressources, compétences réelles sur le secteur textile et vision stratégique du développement, devraient songer à travailler ensemble, dans un premier temps dans le but d’apprendre de ceux d’entre eux qui sont les plus expérimentés. Dans un second temps, cela permettra de mutualiser leurs ressources et mener des actions qui ont réellement de l’impact sur toutes les étapes de la chaîne de valeur : conception, marketing, production, commercialisation et communication.

Car pour fabriquer en Afrique, vendre en Afrique et exporter vers l’Europe, l’Asie et l’Amérique, il faut se lever tôt, structurer ses ressources, s’entourer de compétences qui comprennent les marchés internationaux et investir dans l’industrialisation.

Si l’Afrique et ses créateurs veulent vraiment conquérir le monde avec l’imprimé dit « africain », ne serait il pas temps que des industriels, fonds d’investissement et gouvernements africains prennent le textile au sérieux et donnent les moyens à la jeune vague créative de réussir la transition du sur mesure vers l’atelier structuré, voire l’usine qui fabrique du prêt-à-porter pour le marché local et l’international ?